dMN Paris by Paule Yefet - Parce que certaines personnes méritent de briller

J'ai découvert la marque dMN il y a un peu plus d'un an.

Depuis, mon engouement pour cette marque n'a fait que s'accentuer et ce n'est pas un hasard.

Pour ceux qui me suivent sur mon compte IG, vous savez à quel point je suis sensible à l'humain et aux histoires humaines.

Au-delà des pièces de prêt-à-porter qui vous rendent plus dingue les unes après les autres, j'ai eu un véritable coup de cœur humain pour sa co-fondatrice Paule Yefet.

Nous avions ce projet en commun depuis plusieurs mois mais la Covid et autres évènements l'ont retardé.

A travers cette interview, j'ai voulu vous partager l'histoire de cette marque mais aussi mettre à l'honneur une personne merveilleuse qui brille de par sa personnalité et qui fait scintiller ses créations.

Telle la broderie bijou au fil d'or qui caractérise les pièces dMN, rencontre avec une pépite qui mérite de briller : Paule Yefet

Qu'est-ce qui t'a amenée à la création de prêt-à-porter ? Je veux dire, étais-tu toute prédestinée à la mode ou avais-tu (ou tes parents) d'autres ambitions plus jeune ?

Aimer la mode pour moi c'est dans les gènes. J'ai une maman qui est extrêmement féminine qui a un goût très fort pour la mode, pour l'art de la table donc c'est un environnement dans lequel j'ai été élevée. Donc oui c'est quelque chose qui a toujours été en moi. Par contre, je ne pensais pas toute petite que j'allais créer une marque de vêtements, ce sont les choses de la vie qui m'y ont amenée.

J'ai fait mes études de communication et de journalisme, mes parents ne m'ont jamais dicté ce que je devais faire. J'ai eu la chance d'avoir des parents très ouverts qui m'ont juste dit qu'il fallait que je travaille pour être indépendante.

J'ai été élevée avec ces valeurs et surtout de faire ce que j'aime.

Raconte-nous en quelques mots la naissance de dMN, comment tout a commencé et depuis combien de temps ?

En 2014, mon mari (depuis 15 ans dans le secteur du prêt-à-porter et qui avait des boutiques de multimarques) a racheté une marque qui s'appelait "Mer du Nord" qui est, à l'origine, une marque belge très connue en Belgique.

Il l'a rachetée dans le but de la réinventer et la mettre plus en avant en la développant avec sa sœur Joanna qui fait toujours partie de l'aventure aujourd'hui.

Seulement, l'identité de départ de la marque ne correspondait à ce qu'ils souhaitaient en faire et petit à petit un besoin de transformation s'est imposé et c'est là que je les ai rejoints dans le projet.

Ils étaient à ce moment-là en pleine réflexion et on a décidé de créer une marque que nous on voulait, telle que nous l'imaginions.

J'ai donc apporté mon opinion et mon vécu par rapport au métier que j'exerçais avant c'est à dire du personal shopping, du conseil en image et qu'avant d'avoir un produit qui manque c'est avant tout la manière de le vendre, de le présenter.

C'est donc comme ça que je suis arrivée par hasard dans l'aventure qui au départ était une marque rachetée par mon mari et c'était son travail. Je suis arrivée dans cette période de transformation et de naissance de nouvelle marque que l'on a appelée dMN (Demain).

C'est une fois que nous n'avions plus à respecter l'identité passée de cette marque rachetée, que mon mari a souhaité mettre dans dMN tout ce qu'il ne trouvait pas, lui, chez l'homme (des beaux détails, des belles finitions, des belles matières etc...).

Contrairement à ce qu'il pensait, je lui ai expliqué que nous, les femmes, avions également la même problématique : tout ce qui était qualitatif, intemporel et bien coupé devenait rapidement cher.

Avant dMN et comme mentionné juste avant, j'étais personal shopper et styliste indépendante pour des clientes. C'est en côtoyant mes clientes en les aidant à les habiller mais aussi à prendre confiance en elles qui nous a aidé à créer la marque mais aussi ce concept qui est d'associer une marque à une façon de mettre une personne à l'aise en lui proposant ce qui lui va réellement. Au-delà d'une marque on retrouve également le concept coaching chez dMN. Je vois ce dont les femmes ont besoin et ce qu'elles ne trouvent pas. Cette relation est un trésor et ça nous aide à répondre à leurs besoins en proposant des créations auxquelles on n'aurait pas forcément pensé car on a toutes des vies différentes, des corps différents, des désidératas différents et tout ça c'est génial car on répond à toutes les femmes.

Mon mari est un Bélier, un fonceur alors on s'est donc lancés très rapidement.

Un peu compliqué de définir le temps puisqu'en 2014 c'est le rachat de cette marque puis en 2017 la création de dMN donc je dirais réellement 4 ans de pure identité dMN.

On a ouvert notre première Suite au Royal Monceau en septembre 2018 et moi avant j'avais ouvert dans un appartement privé.

Joanna qui accompagne mon mari depuis le début a été là pour le développement de dMN et c'est l'union de toutes ces personnes qui créé aujourd'hui dMN telle qu'elle existe.

Aujourd'hui Joanna gère la partie production qui est un pôle incontournable et primordial #familyaffair

Tu as toujours eu l'idée d'ouvrir en privé, jamais en boutique ?

Oui tout de suite !

En boutique je n'y arrive pas, je ne me retrouve pas, je n'ai pas les meilleurs conseils, les vendeuses ne s'y connaissent pas forcément, elles sont souvent payées à la commission et te poussent à l'achat même si ça ne te va pas.

C'est en passant du temps avec mes clientes lorsque j'étais personal shopper que je me suis rendue compte que l'on prenait du temps pour aller chez le médecin, et pour aller faire ses courses, qui sont des choses qui peuvent être des contraintes, pourquoi on ne prendrait pas le temps pour se faire plaisir, pour son shopping ?

Ici au Brach, je suis secondée par Letizia qui a une expérience de plus de 20 ans dans le milieu de la mode, un œil certain pour les détails et qui sait faire matcher la bonne pièce avec la cliente.

Ensembles, on va prendre le temps avec la cliente, on va discuter avec elle, voir ce qui lui va, imaginer plusieurs looks avec elle etc...

Pour moi quand on est une femme et qu'on se sent bien dans ses vêtements, on se sent bien dans sa peau, on se sent bien dans sa vie. Le bien-être passe aussi par le fait de se regarder dans un miroir et de se trouver belle. Les vêtements c'est comme les crèmes, comme la coiffure ça contribue à notre beauté.

Pourquoi dMN (DeMaiN) - Quelle signification cela a pour toi ? Un message particulier derrière ces 3 lettres ?

Lorsque ça ne va pas, on se dit toujours que ça ira mieux demain, demain est un nouveau jour, aujourd'hui il pleut mais demain il fera beau...

C'est se projeter dans un futur proche avec des choses positives et aussi la femme de demain !

Quelle a été votre première pièce créée ? Avec quelle pièce iconique l'aventure dMN a-t-elle commencé ? Elle est aujourd'hui encadrée dans ton salon ?

Dans notre cas, dMN c'est une équipe avec mon mari, sa sœur, une autre personne.

Ce n'est pas une personne qui crée seule derrière son bureau.

Notre vision c'est d'avoir des produits qualitatifs et bien coupés.

On n'a pas créé une seule pièce on a créé un univers tous ensembles, on a crée une collection on a créé une femme !

On a eu des muses, notre première muse était Caroline de Maigret qui est l'ambassadrice Chanel et que l'on adore.

Aujourd'hui dans le monde entier la parisienne est une référence et Caroline avait justement écrit un livre sur la parisienne.

On s'est dit qu'aujourd'hui la femme de 2018, de 2021 ce n’est plus du tout la femme d'il y a 10 ans. Aujourd'hui la femme est une femme active, elle a 18 vies en une, elle doit être jolie au travail, chez elle, quand elle sort, être féminine.

On a réfléchi à tout cela, on a voulu créer une femme actuelle, sans tabous, sans barrières et on a créé des pièces intemporelles qui n'ont pas d'âge puis est née la première collection dMN.

Au départ on a créé des costumes car pour moi le costume peut être tourné de plusieurs façons : que l'on soit notaire ou avocat on va porter le costume, on va utiliser le blazer sur un jeans ou un cuir, une plus jeune peut mettre le blazer sur un t-shirt destroy. Le pantalon seul peut être porté avec une maille, un t-shirt ou une chemise plus habillée.

Donc au départ on a ciblé le "tailoring" qui était très important pour nous et parce qu'avec 2 pièces on pouvait faire 10 looks !

Après on est partis sur de belles chemises, avec de belles matières et on a fait l'iconique chemise CHLOE.

Depuis, chaque année on la réinvente : au départ elle était en coton, ensuite en soie, ensuite plus longue, puis plus courte et aujourd'hui on a même la robe Chloé !

Toutes les pièces on les a imaginées en se demandant quand est-ce qu'on pouvait les porter? On peut aussi bien mettre la Chloé à la plage sur un maillot de bain, au bureau, lors d'une soirée.

On veut que nos pièces s'utilisent !

Aujourd'hui on a tellement de choses alors qu'il nous suffit d'un intemporel que l'on peut décliner et emmener partout.

Donc en pièces iconiques de dMN on a la Chloé et la veste Armand qui était une des premières pièces des premières collections.

Et lorsqu'on a ouvert on a ouvert tout de suite avec une collection complète de 120 modèles ! Comme je le disais mon mari est un fonceur et voit tout de suite grand, il a voulu s'imposer immédiatement comme une vraie marque.

Aujourd'hui la personne qui s'habille chez nous peut prendre une vraie garde robe dMN quel que soit son style, son corps, son âge.

A partir du moment où tu as réfléchi à la création d'une pièce, combien de temps faut-il compter pour que celle-ci arrive dans la Suite du Brach (point de vente privé à Paris) ?

Comme on a le souci du détail et bien c'est très long.... C'est long parce qu'on choisit nos tissus, on fait nous-mêmes nos imprimés, on n'achète pas les choses déjà faites donc tout cela prend du temps. Créer, choisir les couleurs, avoir les tissus et ensuite comme on travaille avec des grandes usines de fabrication (France, Italie, Pologne) qui travaillent pour d'importants couturiers et bien dMN reste malgré tout une nouvelle marque française donc ça prend toujours beaucoup de temps.

Grâce à Carole notre "4ème Fantastique" le challenge des délais est hautement relevé !

On travaille d'une année sur l'autre : aujourd'hui au moment où l'on se parle on est en train de finir l'hiver 2021.

Pour les réassorts, comme je le disais, tout prend du temps et on travaille avec des usines où les horaires de travail sont importants, on ne travaille pas avec des enfants de 8 ans qui travaillent H24 (et on est fiers de ça !). On préfère prévoir plus de quantités au départ pour éviter justement les délais des réassorts qui sont souvent de 2-3 mois.

Aujourd'hui les filles ont l'habitude de précommander et d'attendre 2 mois. C'est une chance pour nous car quand elles aiment un produit elles sont ok pour attendre.

Pourrais-tu nous en dire un peu plus sur le processus de fabrication : travaillez-vous toujours avec les même fournisseurs ? En France ?

On a une base parce que ça se passe très bien avec nos fournisseurs que ce soit en France, en Italie ou en Pologne puis ensuite on rencontre de nouvelles personnes tout le temps donc ça évolue.

Par exemple, on a eu la chance de faire des manteaux en cachemire l'hiver dernier en édition limitée avec Loro Piana qui est une marque exceptionnelle dans la qualité.

De pouvoir s'associer à une telle maison c'était juste magique mais c'est assez récent et si on l'avait rencontré il y a 2 ans ils ne connaissaient pas dMN, on n'avait pas la même notoriété donc forcément plus on va dans le temps et plus on rencontre d'autres professionnels et plus on monte en gamme et donc du coup on travaille avec de nouveaux fournisseurs.

Je comprends que dMN crée également ses propres imprimés, ses propres boutons, etc... Est-ce une façon pour vous de créer une sorte d'exclusivité autour de chaque modèle ?

Oui totalement ! De la même façon que l'on crée l'exclusivité du détail du revers de la manche.

Ce que l'on cherche à faire c'est de donner encore plus à nos clientes : plus de détails, plus de jolies finitions et cela passe aussi par les imprimés et les détails des boutons.

On est constamment dans l'upgrade de nos pièces, il est important que nos clientes disent

"j'ai un détail sur ma veste que personne d'autre n'a" !

La petite touche qui fait la différence, la différence dMN.

En parlant d'exclusivité, les modèles dMN sortent en petite quantité et tu as réussi à justement faire en sorte que chaque femme se sente "exclusive" en portant une pièce dMN puisque les pièces sont rares et qu'on ne les trouve pas distribuées en grande quantité.

Qu'est-ce qui motive votre choix de ne pas distribuer à grande échelle si je puis dire ?

C'est une volonté afin que la femme se sente plus exclusive.

Au bout d'un moment de porter toujours les même vêtements, de voir toujours la même chose on finit par être écœurée.

Aujourd'hui tout le monde veut la même chose.

Avant avoir un sac Hermès c'était une rareté, un signe distinctif et aujourd'hui ça devient très voire trop courant, accessible.

J'adore et avant j'en rêvais mais aujourd'hui je me dis que si je dois m'acheter un sac alors je voudrais une édition limitée, pas un modèle que je vois partout.

Pour moi la rareté crée le désir, crée l'envie et on souhaite préserver cette exclusivité, cette rareté.

2020 a été pour tout le monde et toutes les activités une année particulière durant laquelle il a fallu revoir ses habitudes de travail : Comment t'es tu adaptée à ces changements et comment as-tu continué à satisfaire tes clientes confinées chez elles où avec des déplacements limités ?

Ça a été assez étonnant car ça nous a donné l'impression d'être déjà organisés en "mode Covid" avant la Covid.

En fait, notre manière de vendre au Brach, est déjà sur rdv, en privé ou à 2-3 personnes maximum.

Notre demande a augmenté car nos clientes avaient peur d'aller en boutique, de voir du monde et celles qui sortent dans les grands magasins sont tristes car ça manque de vie, on ne s'occupe pas d'elles.

Certaines n'allaient pas bien moralement donc quand elles viennent au Brach, nos clientes sont prises en charge, elles sont dans un endroit intime et chaleureux, on discute, on peut déjeuner, dîner ou prendre un apéro dans la suite.

Et comme il n'y avait plus trop grande chose à faire, ça devient un vrai divertissement qui leur fait oublier la situation actuelle.

Au niveau du produit, on fait des pièces que l'on peut mettre aussi bien avant, pendant ou après la Covid donc on continue à avoir envie de faire du shopping.

Et justement avec le développement des réunions en visio, il faut des beaux chemisiers et plusieurs ! La moindre sortie, même pour aller chercher les enfants à l'école, on a envie de bien s'habiller et de sortir un beau manteau ou blazer par exemple.

On a fait beaucoup plus de ventes par vidéo. Avant on en faisait quelques-unes notamment pour des ventes à l'étranger mais là la demande s'est accentuée ici-même.

Tu es un exemple de réussite féminine, tu habilles les femmes de 15 à... tu les sublimes qu'elles soient des people ou autres. Les jeunes filles qui vont lire cette interview peuvent, pour certaines, s'identifier et s'imprégner de ton parcours : as-tu rencontré des obstacles particuliers et notamment parce que tu es une femme ?

Jamais d'obstacles en tant que femme.

Avant la création de dMN, j'ai travaillé dans plusieurs d'endroits avec des hommes, des femmes et à la limite les éventuels obstacles que j'ai pu rencontrer venaient même plus des femmes que des hommes.

En parlant au présent, des obstacles d'un point de vue général, on en a toujours dans la vie quoi que l'on fasse mais il faut continuer à aller de l'avant et se fixer des challenges c'est comme cela que l'on avance. Il faut juste se dire que les obstacles font partie du chemin.

Ce qui est important c'est d'avoir confiance en soi, être authentique et ne donner que du bien, du bien, du bien tout le temps !

Et puis il faut voir que l'on est déjà deux au sein de mon couple mais au total on est cinq donc on se motive tous ensemble, on a une énergie commune qui aide à passer les obstacles quand il y en a.

C'est une force d'être à plusieurs : quand on monte une marque tout seul c'est très dur, on a besoin de partager et se motiver. Il ne faut pas avoir peur de s'associer.

Et pour les jeunes filles qui vont lire ceci surtout faire ce que l'on aime et y rester fidèle. Ne pas forcément penser à l'argent mais transmettre sa passion car c'est ce qui nous fait grandir et prendre les nouvelles et bonnes directions.

Tu travailles en famille, est-ce pour toi essentiel et une façon de garder un équilibre familial et professionnel rassurant ?

Il y a bien sûr des points positifs et négatifs mais c'est vrai que le fait de travailler en famille c'est comme être dans un cocon.

On a des liens qui sont très forts, du respect après ce n'est pas toujours évident car il y a l'affectif aussi.

Quand on travaille dans un bureau et qu'on se dispute et bien le soir on claque la porte et on passe à autre chose, là quand on travaille en couple et en famille ce n'est pas possible.

Justement le fait de travailler en famille est-ce que ça ne fait pas tomber quelques limites comme discuter business un dimanche ou aux repas de famille etc... Ou est-ce qu'au contraire vous vous obligez à éviter toute discussion business en dehors du bureau ?

Où trouver le juste milieu en fait, y es tu parvenue ?

Alors ça c'est une discipline que mon mari a essayé de mettre en place mais moi je n'y arrive pas !

Il a vraiment voulu instaurer des limites en laissant son associée (moi) à la porte et retrouver sa femme à la maison.

Je me suis améliorée mais je continue à y travailler car je suis consciente de l'importance de stopper à la fin de la journée de travail. Et puis il faut lui demander à lui il a peut-être une opinion différente (rire)

Donc "In Progress" :) (Laëtitia, son bras droit au Brach en rit, raconte des anecdotes vécues et confirme qu'il y a de l'amélioration !)

Quand on te regarde, quand on va te voir ou au travers de tes stories, tu sembles toujours vivre à 100 à l'heure. Est-ce que tu arrives à te reposer Paule ? Arrives-tu à te bloquer des vacances reposantes, light, off et "déconnectées" je dirais ou fais-tu partie de ces personnes en constante activité même en vacances ?

Alors.... non ! Je cogite tout le temps !!

Bon je m'améliore là aussi et j'ai même réussi à bien déconnecter l'été dernier.

J'ai commencé à apprendre à dire non à des rdv professionnels le week-end ou tard le soir car sinon je passe à côté de trop de choses, de ma famille, de mes enfants qui grandissent.

L'été dernier on a choisi un endroit calme où l'on ne me connaissait pas et où on ne me parlait pas de ma marque pour justement me focaliser plus vers l'intérieur.

Pour mon mari c'est sa famille avant tout donc on est partis dans un endroit neutre et cela m'a aussi permis de me concentrer sur mes envies et mes goûts qui m’aident à créer ensuite.

Tu es une working mum puisque tu as deux enfants : est-ce que du coup tu as déjà transmis cette passion pour la mode et la création à tes enfants ou au contraire ils ne veulent pas entendre parler de la relève dMN ?

Ils sont petits encore, ils ont 6 et 8 ans.

Je ne veux absolument pas les influencer, je veux qu'ils aillent là où ils ont envie. Jamais on leur a dit "faut travailler avec papa et maman".

Ils sont aussi un peu élevés à l'ancienne sans trop d'iPad, on ne leur parle jamais de "marques", ils n'ont aucune idée du rapport des marques avec de l'argent.

Ma fille aime dessiner et elle est créative. Elle peut remarquer une femme qui porte une de mes créations, elle reconnait mais ça s'arrête là.

Après elle me ressemble elle aime faire des associations de couleurs, elle est précieuse mais tout dans son âge et je fais très attention à ne pas la basculer car j'ai peur donc je continue encore à lui mettre des petites barrettes (rires)

Mon fils est lui beaucoup plus énergique et sportif !

Bien sûr si dMN continue de grandir et que l'un d'eux veut venir travailler avec nous demain bien évidemment welcome !

Il y a-t-il un projet "en sommeil" pour te diversifier dans les 10 prochaines années ? Créations d'accessoires, de compléments vestimentaires ou autres ? Un petit indice ?

Oui oui oui !!

Je rêve de faire des bijoux depuis très longtemps mais maintenant il y a tellement de bijoux, de marques partout. Après c'est aussi un peu pareil dans les vêtements alors je me dis qu'il ne faudrait pas que ça me freine.

J'aimerais créer un bijou un peu nouveau donc je suis au stade de la réflexion.

J'ai aussi envie de faire des capsules beachwear, sportswear... une capsule enfants.

On va dire qu'en premier objectif, ce serait plutôt de faire une capsule pour homme.

Donc homme et bijoux sont les premiers prochains objectifs !

Pour terminer, pourrais-tu nous dire dans quels points de vente peut-on trouver tes créations et, à part la France, dans quels autres pays ?

On a des revendeurs comme les Galeries Lafayette Champs-Elysées, des boutiques multimarques dans plusieurs arrondissements de Paris, en Province, à Cannes, à Monaco, en Corse, en Suisse, St Barth...

J'ai fait une entorse à ma règle... Habituellement je construis mes interviews autour de cinq questions mais là Paule est tellement captivante et inspirante que l'on a envie de lui poser un millier de questions !

Je la remercie pour son temps précieux et d'avoir accepté de se livrer sur mon Blog pour vous.

Nous avons toujours le projet commun d'organiser un event ensembles qui a été repoussé pour cause de Covid et autres aléas, alors stay tuned!

Vous pouvez suivre dMN Paris et Paule sur Instagram

Paule vous reçoit sur RdV dans la Suite privée 108 de l'Hôtel Brach : 1 rue Jean Richepin - Paris 16

Retrouvez tous les points de ventes distributeurs sur le site officiel de dMN

J'espère que cette ITW vous a plu et vous aura permis de découvrir cette belle marque et co-fondatrice.

Dites-moi en commentaire et merci pour votre lecture ;))

Beth

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